Интервью с Эльвирой Галимовой

Мы всегда с удовольствием общаемся с профессионалами своего дела. Сегодня мы побеседовали с гуру пиара, Эльвирой Галимовой, основателем и генеральным директором PR бюро Done Media и образовательного курса по PR Done Media kafedra, и расспросили ее о том, каково это работать со звездами шоу-бизнеса и запускать крупные медиа-проекты.

- Эля, знаем, что вы запускали в России не одно западное печатное издание. В чем, на ваш взгляд, заключается главное отличие «их» видения концепции журнала от нашего? С какими «трудностями перевода» пришлось столкнуться?

Да, были и такие времена. Я запускала американский журнал InStyle в России и французский Psychologies. Наиболее показательные «трудности перевода», конечно же, были со вторым журналом, так как наша аудитория была не совсем готова к подобному продукту. Мы по-прежнему, а в то время тем более, привыкли изливать свои проблемы в жилетку подружке, сидя на кухне под бокальчик вина, а тут появился серьезный журнал с серьезными экспертами из области психологии и психоанализа. Редакции приходилось адаптировать журнал под потребности российской аудитории, сдабривая его элементами лайфстайла, умеренной развлекательной составляющей, тестами, интервью. Сейчас я точно знаю, что Psychologies любят за экспертный подход. Большую часть материалов в журнале готовят профессиональные психологи, специалисты, а не редакторы, которые ежедневно пишут обо всем, но по-настоящему не разбираются ни в одной теме. Сейчас это журнал для тех, кому уже недостаточно просто глянца, он для тех, кто ищет ответы на интересующие его вопросы о себе и жизни.

- Есть какие-то вещи (рубрики, подача) которые работают там и не работают здесь и наоборот?

У нас только растет интерес к селебрити, звездной тематике. На Западе он был всегда. При этом у нас нет папарацци – там же это целая культура, явление. Если вы обратите внимание на интервью с селебрити, то у нас они зачастую более глубокие, интересные (хотя, конечно, это зависит от издания и журналиста, делающего материал). На Западе есть агент актера, который всегда стоит у него за спиной во время разговора с секундомером и даже не даст журналисту задать вопрос о личной жизни – это сразу пресекается. У нас еще возможны истории, когда происходит разговор по душам, который может уцелеть даже после визирования текста. В России традиционно читают гороскопы, предсказания экстрасенсов, им доверяет большой процент населения, несмотря на как бы официальный скептицизм. На Западе этого нет, там это скорее развлечение. Мы традиционно скованны во всем, что касается секса, отношений – там эти темы обсуждают на страницах журналов гораздо охотней и свободней. И нам пока только снится их смелость в выборе обложек и героев. Например, чего до сих пор стоит кавер Vogue с Леди Гагой в платье из сырого мяса. Я уже не говорю про темнокожих героев, моделей plus-size, ярких политиков. У нас до сих пор неохотно идут на эксперименты, мы чаще перенимаем тенденции, а не создаем их.

- Каким вам видится будущее печатного глянца в России и в мире? Ведь многие издания сейчас закрываются или меняют формат.

Как бы давно не прочили скорую кончину глянцу, она все равно не состоится. С рынка уходят слабые издания, которые не выдержали конкурентной борьбы. У девушек четко сформировалась привычка взять в руки журнал, полистать страницы, почувствовать приятную на ощупь бумагу. Это можно делать, только держа в руках бумажный журнал. Кстати, глянец очень хорошо раскупают в аэропортах, несмотря на повышенную стоимость там. Люди читают журналы в самолетах, в салонах красоты, на пляжах. Для кого-то это определенный ритуал, если хотите. Потом, существование глянца - это по-прежнему имиджевая история. Да, конечно, в нашей стране печатный глянец здорово и не раз страдал. Сначала ему нанес серьезный удар Интернет, который здорово убил новостные материалы на бумаге. Но качественный глянец от отсутствия новостей не так сильно пострадал: его покупают и любят не за это. Позже принт подорвали социальные сети. Потом случился кризис 2008 года, после которого у людей снизились доходы и они перестали покупать предметы не первой необходимости. Это сильно сказалось на рекламе автомобилей, ювелирки, предметов роскоши. Позже приняли закон о запрете рекламы алкоголя и сигарет, что серьезно снизило доходы мужского глянца. Далее, уже в 2014, был принят закон об иностранном владении только 20% издательских домов, а это жесточайший удар по «топовому» западному качественному глянцу. В общем, глянец в России за последние 20 лет сильно трясло, но с рынка он уходить не собирается. Есть успешные издания, которые только наращивают обороты. Всегда будет востребован уникальный контент, подкрепленный соответствующей упаковкой. Успешные глянцевые издания идут в ногу со временем: активно развиваются в соцсетях, предлагают мобильные и электронные версии, сотрудничают с топовыми блогерами, борются за эксклюзивные обложки со звездами, не просто показывают, а анализируют тренды, выпускают юбилейные номера, которые похожи на роскошные альбомы, и так далее. И не будем забывать, что глянец все еще дает эксклюзивные возможности рекламодателям.

- Почему вы в свое время приняли решение уйти из медиа в PR? Трудно ли было привыкать к люксу и шоу-бизнесу?

Проработав достаточно долгое время в медийке, я поняла, что нужно двигаться дальше. Уходить с рынка в целом не хотелось, так как за это время были выстроены серьезные деловые связи на рынке, накопился внушительный опыт работы с медиа-партнерами. PR же всегда был мне близок и я всегда отчасти им и занималась. Ни к люксу, ни к шоу-бизнесу особо привыкать не пришлось, потому как и с тем, и с другим мне приходилось работать в издательских домах. С люксом я познакомилась через рекламодателей и партнеров глянцевых изданий, а с артистами коммуницировала, когда договаривалась об их выступлениях на светских мероприятиях. Последние мне приходилось в свое время организовать бесчисленное количество раз.

- Что больше всего любите в своей нынешней работе и от чего устаёте?

Моя работа доставляет мне удовольствие. Я заряжаюсь от общения с интересными людьми, с которыми сводит судьба. Я радуюсь успехам от долгосрочных проектов, которые ведешь не один месяц. И страшно устаю от непрофессионализма на рынке, от кандидатов на собеседованиях, которые считают, что PR - это селфи с артистом в гримерке и бесконечные светские выходы.

- Расскажите, пожалуйста, как родилась идея вашей школы? Чем она отличается от того, что предлагают конкуренты?

Я уже два года читаю лекции по PR в топовых вузах Москвы: МГИМО, МГУ, ВШЭ, ГУУ, РАНХиГС и других учебных заведениях. Я не загружаю теорией, а даю исключительно интересные кейсы и лайфхаки, как отмечают мои студенты. У последних сейчас острая потребность именно в практических знаниях, так как теории, которую они получили в своих вузах, недостаточно для работы. Наш образовательный курс Done Media kafedra как раз и занимается тем, что адаптирует полученные академические знания под реальную картину на рынке. Тем, кто хочет заняться PR-продвижением своего проекта или себя как персонального бренда, нужно понять, стоит ли это делать самостоятельно или же проще обращаться к профессионалам на аутсорсе или нанять в команду штатного пиарщика. Наш курс DM kafedra является по своей сути уникальным образовательным проектом к Москве, так как все 15 занятий, все 45 часов, посвящены исключительно PR по 4 направлениям: beauty, fashion, шоу-бизнес, персональный бренд. Такого количества медийных практикующих спикеров, собранных в рамках одного пространства, нет ни укого. У нас 20 известных экспертов: издатель Cosmopolitan Маша Колмакова, директор по стратегическим коммуникациям канала СТС Ким Белов, легенда мира моды, ныне независимый эксперт Алена Исаева, издатель Glamour Вика Бухаркина, колумнист Vogue Наташа Туровникова, выпускающий редактор «Вечернего Урганта» Коля Маратканов, PR директор Aizel Артур Ефремов, креативный директор Star Hit Оля Родина, светский обозреватель super.ru и единственный журналист в шоу-бизнесе, который дружит с артистами, а они с ней, Алена Жигалова, основатель и вдохновитель социально-ответственного проекта Inspiration Moscow Аня Горозия, стилист Женя Ильина - в прошлом стилист Тимати, Егора Крида и Мота, beauty-директор журнала Hello! Наташа Филипченко и другие состоявшиеся профессионалы своего дела. А венчает наш грандиозный список директор Департамента информации и печати МИД РФ Мария Владимировна Захарова, которая согласилась поддержать нас уже на первом потоке с выступлением в 2,5 часа про антикризисный PR. Мария Владимировна вообще не читает лекции на подобных проектах, если только не в ее альма-матер МГИМО, а нас она согласилась поддержать и прийти на целых 2,5 часа, а выделить это время в ее плотном и насыщенном графике-это большая честь и удача для нас!

- Какими качествами должен, на ваш взгляд, обладать отличный пиарщик?

Профессиональный PR-специалист должен быть гибким, стрессоустойчивым, узнаваемым на медиа рынке, плюс обладать крепкими деловыми связями во всех форматных СМИ. Важно быть упорным, но не упертым, уметь договариваться и искать компромисс для достижения поставленных целей и задач.

- По сравнению с Западом наш пиар сегмент сейчас уже на уровне, или есть ещё, над чем работать?

Российский PR сегмент значительно отстает от западного, мы серьезно проигрываем на данном поле. У нас до сих пор не делают различий между PR- агентом и PR-менеджером, у нас до сих пор не понимают, что входит в обязанности пиарщика, клиент не готов играть на долгосрочную перспективу, а хочет видеть результат уже завтра. А на самом деле первые серьезные и ощутимые результаты появляются сильно позже, это же эффект «снежного кома». Часто клиент не готов создавать, отрабатывать яркие и смелые инфоповоды, а пресные и ровные уже никому не интересны. Нужна смелость и полное отсутствие страха для игры на публичном поле. И отмечу еще полное отсутствие или непонимание документарных отношений между PR-менеджером и клиентом. Например, никто из юристов не понимает, как можно оплачивать PR- услуги без каких-либо гарантий по редакционным публикациям и эфирам в СМИ. Именно поэтому в нашем PR бюро Done Media один из самых длительных и сложных моментов после договоренностей с клиентом о начале работы – именно заключение Договора на PR продвижение и непростая коммуникация между юристами, представляющими обе стороны. На нашем рынке вообще принято работать без договора и без каких-либо прописанных обязанностей и KPI относительно PR сопровождения.

- Насколько я знаю, у нас нередко путают понятие пиарщик звезды с личным помощником (психологом, личным водителем), это так?

Все верно. И это было бы смешно, если не было бы так грустно. Клиенты, особенно медийные, считают, что их PR-щики должны привозить им кофе по утрам по пути на интервью и покупать линзы в аптеках по дороге на фотосессию, но это не так. Все это могут делать личные помощники или администраторы, если им это нравится и они готовы. В обязанности PR-менеджера все же входит создание имиджа, наращивание медийности и управление репутацией клиента. PR-продвижение необходимо осуществлять исключительно после разработки PR-стратегии с составлением медиа-карты. Но зачастую так называемые “PR менеджеры” считают, что в их обязанности входят хаотичные вылазки на светские мероприятия, а также публикации по дружбе в неожиданно освободившихся местах в журнальчиках, где работают друзья тех самых «PR- менеджеров».

- Ваш совет тем, кто решил-таки связать свою жизнь с пиаром: с чего начать, где учиться, куда устраиваться на работу, от каких иллюзий лучше сразу отказаться и на что можно рассчитывать?

Сейчас во многих вузах есть и кафедры, и целые факультеты по связям с общественностью. Поэтому, конечно, правильнее и перспективнее сразу идти учиться туда. Но как я уже говорила, наши ВУЗы не дают тех знаний, которые сразу могут пригодиться молодому специалисту. Именно поэтому мы на нашей Done Media kafedra адаптируем фундаментальные теоретические знания под реальный и практичный PR в таких профилирующих направлениях, как шоу-бизнес (артисты), фэшн, бьюти и персональный PR. Также есть разные курсы по увеличению профессиональной квалификации, где проводится по 1-2 лекции, а не, как у нас, все 45 часов и все 15 занятий посвящены исключительно практическому PR-продвижению. Важно еще раз понять и запомнить: PR – это не селфи в гримерках с артистами и светские тусовки 24/7, это образ жизни. У PR-щиков нет ни выходных, ни отпуска, ни тем более больничных. Всегда нужно быть на связи, в тонусе, всегда рядом. Но при этом, бесспорно, это интересная и увлекательная профессия, которая с годами становится только престижнее и актуальнее.