Дарья Михалкова о новых реалиях медиа-рынка

С Дашей Михалковой мы знакомы давно и не понаслышке знаем, насколько профессионально и четко она работает с большими корпорациями и люксовыми брендами. Мы расспросили ее про «передел» российского рынка глянца, PR и маркетинга в свете событий последних нескольких лет и те проекты, в которых она сейчас участвует.

— Рынок российского глянца претерпел колоссальные изменения. Говорят, что он «умер», и все ушли в диджитал. Насколько сейчас актуальны печатные издания как средство продвижения?

Мои клиенты предприниматели, крупный и средний бизнес в основном. Моя задача — это не только формирование имиджа, но и продажи. Поэтому для продвижения продукта из печатных изданий мы используем только бортовые журналы. Единственное место, где человек точно пролистнет журнал в наше время — это в полете и в «Сапсане». Но для развития личного бренда первых лиц компаний иногда публикуем обложки и интервью в профильных изданиях.

— Такой же вопрос про запрещенную в РФ социальную сеть Instagram. Есть ли смысл гипотетическому российскому бренду создавать там аккаунт? Или достаточно вкладываться в Telegram?

Я считаю, что надо задействовать все каналы коммуникации, где есть ваша целевая аудитория. И, безусловно, надо развивать соцсети, разрешенные на территории России.

— Самый животрепещущий вопрос последних месяцев — блокировка YouTube. Как ты считаешь, стоит ли оставаться на этой платформе или сделать выбор в пользу аналогов?

Я пыталась перейти на RuTube. Пока это невозможно для меня. Я пользуюсь в основном экспертным контентом и его на аналогах нет. Поэтому мой выбор очевиден. В будущем надеюсь что-то изменится.

— Какова эффективность сотрудничества с инфлюенсерами и как понять, кто правда может дать прирост по продажам/подписчикам?

Если мы говорим о цифрах, то отдачу от работы с инфлюенсерами и блогерами отслеживают SMM-специалисты и маркетологи. У наших собственников и брендов, это касается среднего и малого бизнеса в основном, есть неверное представление о работе в сфере пиар. Им кажется, что если они наняли в компанию пиар-менеджера или заключили договор с пиар-агенством, то на этом их миссия выполнена, и сейчас их «захотят» все. Но это иллюзия. Имидж, любовь и дружба формируются и выстраиваются годами, как и отношения с целевой аудиторией. Желание покупать бренд, принадлежать к определенному, зачастую избранному кругу, если мы говорим о люксе, выстраивается за счет философии, идеи, глубоких смыслов. Вещи мировых брендов уровня Dior, Chanel, Hèrmes, Vacheron Constantin передают из поколения в поколение и они сохраняют свою актуальность. У нас все живут одним днем, и это печально. Пора «повзрослеть» на всех уровнях и думать не только в контексте «срубить бабла сегодня-завтра», а подумать «что я оставлю потомкам». После нас должны вырасти поколения, за нами идут наши дети, поэтому хотелось бы, чтобы в миссию бренда предприниматели закладывали будущее. Ведь тем самым мы формируем реальность.
В компаниях мирового уровня, таких как INDITEX, UNIQLO, Mercedes-Benz априори есть годовой бюджет на маркетинг и пиар, потому что они формируют мнение, растят поколения своих покупателей. Пора уходить от клипового мышления «купил-продал-поехал на Бали».

— В плане маркировки рекламы вопросов все еще больше, чем ответов — что и как нужно обязательно маркировать?

Этот вопрос лучше адресовать юристам. Как правило, издания сами отслеживают этот вопрос.

— Ты работала с крупнейшими компаниями. Как тебе кажется, почему выбирали именно тебя?

Как правило, всегда происходил теплый человеческий контакт. Для меня важно все делать по любви — и жить, и работать.

— Чтобы стать действительно успешным пиарщиком необходимо специальное образование? Или достаточно здравого смысла, связей и понимания конъюнктуры рынка?

Конечно образование — это здорово. Но у меня именно в пиаре его нет. Мое первое высшее — психфак, второе — журналистика. Но я в пиаре 20 лет и у меня сотни успешных кейсов. Почему? Потому что я люблю то, что делаю.

— С каким брендом/человеком мечтала бы поработать?

Для меня важно, чтобы ценности совпадали, важен масштаб. Хотелось бы поработать на проекте, который бы объединял весь мир и вел нас к благополучию и процветанию, духовности, эмпатии, интеллекту, нравственности, сохранению природы и жизни. Есть такие?

— Кампании по продвижению каких продуктов/брендов можешь отметить как удачные (мировые и наши)?

Недавно в мою жизнь пришли удивительные люди, новые смыслы и перспективы. По приглашению Надежды Терлыга, руководителя Школы талантов Уральского Федерального Университета, я читала лекции по коммуникациям и презентации личного бренда в научно-технологическом университете «Сириус» ученикам технологической проектной образовательной программы «Большие Вызовы».
В течение трех недель 35 школьников-учеников 7-10 классов работали под руководством наставников в составе команд из 5-6 человек над проектами согласно задачам, поставленным индустриальными партнерам, такими, как АО «Центральное конструкторское бюро машиностроения» ГК «Росатом», АО «ЕВРАЗ НТМК», ПАО «Северсталь», ПАО «Трубная металлургическая компания», АО «Научно-производственная корпорация «Уралвагонзавод», АО «Силовые машины». «Сириус» — уникальный проект. У меня было ощущение, что я попала на межгалактическую станцию, где собрали лучших представителей человечества: маленьких балерин, похожих на эльфов, умников-биологов, химиков, физиков, больших и угловатых спортсменов, утонченных музыкантов. И лучшие наставники страны. Я считаю, что это гениальный проект.

— Что, на твой взгляд, необходимо для того, чтобы выстроить личный бренд? Какие первые шаги стоит предпринять, на каком этапе нужно подключать специалистов?

Сначала нужно понять кто ты, что ты любишь, что тебя зажигает, вдохновляет. Потом подумать, что ты можешь дать этому миру, чем можешь быть полезен людям, своей стране. Затем прикинуть, можно ли это монетизировать. Если все сошлось, то смело набирай мой номер.

— Насколько ты сама подвержена воздействию пиара и рекламы?

Со мной сложно. У меня на первом месте мое мировозрение и ценности. Если мы говорим о продукте, то только безусловно высокие стандарты качества. Если все это совпадает, то случается любовь.